杨涛：旅游开发中寺院的市场策略及其影响——郎木寺景区案例研究

【摘要】文章基于对川甘交界处郎木寺景区的问卷调查和访谈资料，分析旅游开发中不同寺院的市场策略及其影响。认为旅游开发推动了寺院角色的调整，从单纯的宗教功能，日益同旅游功能相融合。在此过程中旅游收益成为寺院不可或缺的收入来源，增强了以寺养寺能力、改善了僧人生活，降低了农牧民信众宗教负担。不同寺院在旅游开发中采用的市场策略，直接影响到了寺院之间的关系。寺院之间越是同质，其为游客提供的旅游服务的替代性越强，则越是容易采取针锋相对的市场策略，进而导向更加紧张的氛围；寺院之间越是缺少面对面的直接竞争，就越是更多采用迂回性的市场策略，因而寺院之间更容易延续传统的友好关系。最后，提出寺院的旅游开发具有一定的特殊性，尤其涉及多个寺院间的资源共享、利益分配等问题，需要旅游、工商、统战、民宗等相关部门提前介入、综合协调。

【关键词】旅游开发；多宗教景区；郎木寺；市场策略；寺院关系

【作者简介】杨涛，1976年出生，经济学博士，中国藏学研究中心社会经济研究所副研究员，主要从事西藏和四省涉藏州县经济社会发展研究。

【文章来源】《中国藏学》2021年第4期，原文注释从略。

【中图分类号】F592.68

【文献标识码】A

【文章编号】1002-557（X）（2021）04-0189-08

中央第七次西藏工作座谈会提出要赋予经济发展团结进步的意义、维护统一的意义、改善民生的意义，提高农牧民获得感、安全感。作为民族地区发展支撑的旅游开发也应当服从于这“三个赋予、一个有利于”，尤其是宗教型旅游景区开发更是如此。从文献检索来看，目前的研究在两个领域进行了探索，一个领域是旅游开发促进了寺院经济发展。寺院作为特殊的旅游供给主体，创造了宗教文化旅游需求，吸引了大量游客，给寺院带来了丰厚的经济收入。另一领域是游客增长也对寺院僧人的生活和修行带来了一些干扰。这两个方面的研究探索都取得了丰富的成果，但这些研究多集中在“众多游客＋单一寺院”的情景，即某一景区只有一个寺院的情况。而现实中一些景区，特别是在多民族交错杂居地带的旅游景区还存在着其他情景，比如同一个旅游景区存在多个寺院，如川甘交界处的郎木寺景区。在这种情形下，旅游开发对寺院带来的影响就变得多样化起来，例如旅游开发可能引发不同寺院之间和谐关系的变化，既有可能变得针锋相对，也有可能趋向合作共赢。这种多民族杂居地带、多宗教型景区的情景在既有研究中还较少涉及，而这些地区却又是维护民族团结和社会稳定的重点地区。因此，本文拟选择同时存在4个宗教场所、藏汉回杂居区的知名景区郎木寺景区作为分析区域，探讨上述议题。

一、郎木寺景区基本情况

郎木寺景区地处川甘交界地带、白龙江的源头，空间范围包括今甘肃省甘南藏族自治州碌曲县下辖的郎木寺镇，四川省阿坝藏族羌族自治州若尔盖县红星乡下辖的郎木寺村。历史上，郎木寺景区就是四川省与甘肃省之间的重要交通节点，也是不同宗教文化的汇集场所，藏汉回等民族的杂居地区。

郎木寺景区距离甘南州首府合作市165公里、距离阿坝州首府马尔康市400公里、距离九寨沟景区360公里，因此，郎木寺景区恰好是周边旅游环线上重要的住宿和休整节点，许多四川—甘肃的游客会选择在此住宿休整。郎木寺景区不仅是交通的节点，也是多元文化交融之地，藏汉回杂居、各民族文化共生。20世纪30年代，美国人罗伯特·埃克瓦尔（Robert B．Ekvall）曾在郎木寺区域生活，后将其在此的见闻传播到国外，郎木寺景区更是名扬世界。因郎木寺区域的丹霞地貌酷似欧洲中世纪的古堡，连绵的山脉极像浓缩的阿尔卑斯山，故又称为“东方小瑞士”。

近年来，随着旅游基础设施的改善，国内外旅游需求激增，郎木寺景区旅游发展开始加速。2005年，碌曲县郎木寺镇入选“CCTV中国魅力名镇”，2018年，碌曲县郎木寺景区又成为国家4A级景区。景区内从事旅游服务的商家快速增长，覆盖众多旅游业相关链条。2018年调研时，仅碌曲县郎木寺镇辖区内的餐饮企业就有68家、流通商铺48家、饮品茶馆18家、食品加工作坊13家、药品经营企业4家、化妆品店1家、宾馆92家，当地居民几乎都以某种方式参与到了旅游业当中。郎木寺景区已发展成为一个典型的旅游型小城镇。

郎木寺景区核心地带方圆不过10平方公里，紧凑地布局于白龙江峡谷两岸，是一个多宗教、多民族交错的区域，突出集中到了郎木寺景区核心地带的一条横向的“Y”型街道上，如图1所示。

（图1 郎木寺景区的宗教场所和民族的空间分布）

郎木寺景区的民族主要包括藏族、汉族和回族，以藏族人口居多，汉族多为来此经商打工的流动性人口，时间集中在旅游季节即5-10月份，回族多集中在四川地界上的甲科村（回民村）和甘肃地界上的甲科村。宗教场所包括藏传佛教寺院两座，即若尔盖县红星镇地界上的达仓郎木格尔底寺（简称格尔底寺），碌曲县郎木寺镇地界上的达仓郎木赛赤寺（简称赛赤寺）。“达仓郎木”是藏语，意为“虎穴仙女”，其中“郎木”是藏语“仙女”的意思，据说附近的山洞中有岩石酷似亭亭玉立的女子，此外还有一个虎穴，藏语称为“达仓”。伊斯兰教宗教场所有两处，即若尔盖县红星镇地界上的清真寺、碌曲县郎木寺镇地界上的清真礼拜点。

格尔底寺位于四川若尔盖县红星镇。1413年，第一世格尔底寺活佛茸青更登降参在白龙江源头的达仓郎木修建了一座小型隐修寺。此后不断发展，成为阿坝地区格鲁派最大最具影响力的寺院之一。1949年前，郎木格尔底寺有大活佛1人，小活佛45人，僧众680人。1986年，因火灾受损而重建。

赛赤寺位于甘肃省碌曲县郎木寺镇。1748年，拉萨甘丹寺第五十三任赤巴坚参桑格创建此寺。1958年时，有19个活佛，594名僧人，11个属寺，分布于甘肃的碌曲、夏河、迭部等县，四川若尔盖县、阿坝县也有分布。1981年郎木赛赤寺批准开放复建。目前寺院占地面积约为2600亩，主要有大经堂、佛塔、僧舍等建筑群。

清真寺位于四川若尔盖县红星镇。1865年，甘肃临夏6名回族商人至郎木寺区域经商，并与当地藏族人通婚，随着人口增加，逐步形成了一个小巷，藏语称“甲科”村。因信仰伊斯兰教，遂建成礼拜点，延请阿訇开学。1943年甲科村开始建清真寺。1980年若尔盖县委县政府批准修复清真寺，该寺正堂可容纳300人做礼拜。

清真礼拜点位于甘肃碌曲县郎木寺镇。甘肃郎木寺镇的甲科村回族居民，原本在四川若尔盖县红星镇的清真寺参加礼拜，1980年后部分信教群众从那里分出来，在甘肃碌曲县地界另立一宗教场所，礼拜堂可容纳60余人做礼拜，形成当前的清真礼拜点。清真寺与清真礼拜点虽同为伊斯兰教，但所奉教派不同。

二、赛赤寺和格尔底寺的以寺养寺活动及其影响

（一）寺院的以寺养寺活动

目前寺院日益成为重要的人文旅游场所。在此背景下，寺院承担的功能也发生了变化：不仅提供宗教服务功能，而且承担着旅游服务功能，两种功能不断综合。因此，旅游收入在寺院总收入中占据了不可忽视的作用。民主改革之前，藏传佛教寺庙的收入除了信众的供奉外，多数来自于寺庙所属田庄、牧场，以及寺庙本身的经商活动。民主改革时，实施政教分离政策，寺庙经济特权被废除。改革开放以后，寺庙在收入方面实行“以寺养寺”政策，当时因地方经济发展滞后，旅游也不兴旺，寺庙收入主要依靠信众供奉。到了20世纪80年代后期，郎木寺地区旅游业随着交通条件的改善而逐渐发展起来，旅游接待成为这个区域寺庙“以寺养寺”的主要经营项目。目前旅游收入已成为郎木寺景区寺院的主要收入来源之一。

据笔者在2018年的调研显示，赛赤寺和格尔底寺都已深度参与到旅游活动之中，涉及收取门票、开设宾馆、销售哈达及藏香、停车场收费等市场活动。通过这些活动，格尔底寺和赛赤寺的总收入显著增加。2017年，格尔底寺总收入700余万元，其中仅旅游门票收入就有200万元，占总收入的28.57％。赛赤寺总收入886余万元，其中旅游门票收入508余万元，占总收入的57.33％；与旅游直接相关的门票、宾馆、哈达销售和停车费收入合计达到773余万元，占总收入的87.33％；此外赛赤寺还有一个较大规模的藏医院，有30余名医生；1000多亩草场，每年有1万多元的租金，如表1所示。

表1 赛赤寺旅游相关收入情况（2017年度）

资料来源：根据2018年课题组对赛赤寺的调研整理。

旅游发展不仅给藏传佛教寺院带来了收入增长，而且也给伊斯兰教寺院带来收入的增加。碌曲县郎木寺镇的清真礼拜点，2018年时有位于主街道上门面12间、年出租收入达到5万元，有一个旅游宾馆、年收入3万元，有一个商店、年收入3万元；因此，清真礼拜点来源于旅游的收入就可以达到11万元左右。

（二）旅游增收带来的影响

旅游收入推动了寺院总体收入增加和财力加强，进而支撑了寺院的建设维护、僧尼的生活改善，降低了信教群众的宗教负担，详细分述如下。

支撑寺院建设维护。旅游收入为寺院平时的维护、改扩建，甚至火灾后的重建都提供了大量资金支持。同赛赤寺和格尔底寺民管会座谈时了解到，赛赤寺利用旅游收入于1990年建造了大经堂，大经堂位于院正中央，是整个赛赤寺的标志性建筑，周围由铁栅栏护卫，其中的青石地板正是闻思学院僧人进行辩经的地方。格尔底寺1985年发生了火灾，其后利用旅游收入，也较快地重建起来；2018年时格尔底寺重新建设主殿，旅游收入再次提供了支撑。2017年，赛赤寺花在寺院日常维护上的费用达到200多万元，格尔底寺花在寺院日常维护上的费用也达到130多万元。

改善僧尼生活质量。2018年，赛赤寺为每个僧人提供每年1万元的生活费用，向僧人提供每年医疗保险费用240元，年老僧人会得到每月200元的养老钱，如果僧人自己修了房子还会得到一些家具。格尔底寺在2018年时，为每名僧人每月提供300元，每半年给1袋5公斤的面粉，春节时会给每名僧人400元，132名贫困僧人还会得到寺院的特殊关照，等等。据统计，格尔底寺全年用于僧人的开支约350万元，其中门票、宾馆等旅游收入起了重要作用。

降低信众宗教负担。旅游开发使当地居民身份更加多重化，他们当中的部分人既是宗教信众，也是旅游服务提供者。调研时，从一些当地村民和旅游商家的访谈中了解到，当地村民从旅游业中获得了丰厚的收入，因此向寺院贡献的现金在绝对数量上比以前贫困时有所增长；但是，在其总收入中的比例却明显地下降了，而且忙于从事旅游接待而花在朝佛和转经上的时间也少了许多，至于参加寺院的无偿劳动就更是没有了。同民主改革前寺院大量依赖农牧民供贡以维护运行不同，近年来，随着旅游业的发展，寺院总体经济财力得到了加强，不仅降低了寺院对信教群众的资金依赖，而且还会反过来帮助村里那些贫困家庭。例如，若尔盖的清真寺，在2017年时对甲科村的困难户补助了3000元，2018年时再次对困难户补助了3500元。

三、格尔底寺与赛赤寺间的市场策略及其影响

在一个确定时间内，景区的游客总数和旅游消费总额是既定的，各个旅游参与者共同分割这个既定的游客总量和消费总量。其中，不同性质的参与者倾向于相互配合和补充关系，而性质相似的参与者之间则倾向于形成竞争关系。在这种状态下，每个旅游参与者都必须根据自己的条件思考自己的市场策略，进而引导寺院之间和谐关系的调整。

（一）竞争策略的选择

格尔底寺和赛赤寺分属于四川省若尔盖县和甘肃省碌曲县，两者之间的空间距离不足1公里，两寺之间没有大的河流和峡谷阻碍，步行十几分钟就可到达。对游客来讲，两者之间有很强的同质性：都是藏传佛教寺庙，寺院规模也接近，寺院建筑风格也相似。这使得两个寺庙在旅游市场上自然地成为竞争者，两个寺庙从门票价格设定、旅游产品设计，到面向游客的信息引导等各个方面都采取了针锋相对的竞争性策略。

两个寺院制订了相同的门票价格，2018年时都定在了每人30元。两个寺院都创新了旅游产品，格尔底寺推出了“寺院＋白龙江源头”产品组合，赛赤寺则推出了“寺院＋松林”产品组合。两个寺院均开设了餐饮、住宿等旅游接待设施，但它们规模接近、名称类似、定价趋同。例如，格尔底寺开设了“郎木寺大酒店”，赛赤寺开设了“郎木寺国际大酒店”。类似地，两个寺院都开设各自的商店，格尔底寺开设的是“郎木寺院商店”，郎木赛赤寺开设的是“郎木寺商店”。

格尔底寺和赛赤寺在名称上都包含有“郎木”称呼，再加上受到郎木寺镇街道布局的影响，游客到此极难一下子区分哪个是郎木格尔底寺，哪个是郎木赛赤寺。在此情形下，信息引导尤其是路标，成为决定游客最终会前往哪个寺院的重要线索。从而，如何设置路标，在哪里设置路标，设置什么样的路标，就成为两个寺院市场竞争的重要焦点，如图2所示。

（图2 郎木寺镇街道上的路标“郎木寺”及其箭头）

从国道213线进入郎木寺镇，在城区中央位置有个三岔路口，左转前往郎木格尔底寺，右转前往郎木赛赤寺，而这个关键的三岔路口属于甘肃省碌曲县，于是郎木赛赤寺便在岔路口树立了醒目的路标“郎木寺右转”箭头。由于郎木格尔底寺和郎木赛赤寺都称自己是郎木寺，因此当游客来到此三岔路口时，看到“郎木寺右转”的标示，再加上此处向右一转头就可以看到郎木赛赤寺，而看不到郎木格尔底寺，于是游客自然而然地转向到了郎木赛赤寺。因此，这一路标长期以来就是两个寺院间市场竞争的焦点。课题组在郎木寺景区调研时，郎木格尔底寺僧人讲道：“这个路标，让我们少了许多游客。游客不太清楚哪个是郎木寺，以为只有一个郎木寺，于是跟着路标就走了。我们是非常希望能够拆除这个路标，这样两个寺院可以更加公平地分享旅游带来的收益，公平地相处。”

（二）竞争策略的影响

2017年，格尔底寺旅游门票收入约为200万元，赛赤寺旅游门票收入则达到500余万元。旅游收益在两个寺院间的较大落差，也可以从游客的旅游感受中得到反映。尽管新中国成立前，格尔底寺在这个区域占据着主导地位；但是到2018年时，格尔底寺的旅游门票收入还不到郎木赛赤寺的1／2，正如知名旅游网站马蜂窝上游客的点评：“从赛赤寺望见的格尔底寺则低调很多，对比起来还有点‘破旧’，游客相对来说也少了很多。赛赤寺门口揽客的人为了打消我们疑虑时说：你看看是我们停车场车多，还是他们停车场车多。事实上，我们作为游客被各种寺庙名字弄得晕头转向”。

总之，旅游开发给格尔底寺和赛赤寺都带来了丰厚的收益，但是两个寺院在市场竞争中实施的针锋相对策略，对两个寺院造成收入上明显的差异，不仅未能缓解两座寺院间延续已久的竞争，反而使得竞争气氛变得更为浓厚。

四、格尔底寺与清真寺间的市场策略及其影响

（一）合作策略的选择

清真寺属于四川若尔盖县红星镇。清真寺与格尔底寺都归属于在四川若尔盖县红星镇，两者的空间距离非常接近，可以说是门对门、墙挨墙，如图3所示。尽管两个寺院距离如此靠近，但是们向游客提供的产品却没有替代性，游客来此游览时，通常是看完格尔底寺后，顺道去看看清真寺，如果没时间甚至就不去清真寺了。因此，清真寺和格尔底寺之间，并没有出现类似于格尔底寺和赛赤寺般的针锋相对的竞争局面，而是采取了更为温和的市场策略，如维护传统互惠关系，避免直接竞争等。

（图3 格尔底寺与清真寺的位置）

历史上，格尔底寺与清真寺之间就有一种互惠关系。1865年，6名回族来此经商，成为寺院属民，并向格尔底寺提供其所需要的商业服务、运输服务、餐饮服务等。这些服务在1980年内地汉族流动人口到此之前通常是不可替代的，从而使格尔底寺与清真寺之间形成了一种有力的经济互补关系。即便到了2018年，回族居民还为格尔底寺僧人提供大量的餐饮服务，许多僧人早上到回族人开的饭店吃饭。最早到来的6名回民多娶当地藏族女子为妻，形成了族际通婚传统，直到20世纪80年代，随着交通的便捷，这些回族与郎木寺景区外的回族通婚才变得方便，回藏通婚有所减少，但姻亲关系始终存在。

2018年与四川境内的甲科村座谈时，村干部为我们列举了一些格尔底寺与清真寺之间合作友好的例子：我们两个寺院之间总体来讲，相互交往相互支持的多。一是，在格尔底寺的重要节日和建成典礼时，我们会送去贺礼、提供一定数量的劳务服务，例如刚建成的这个大殿完工后需要举行庆典，他们人手不够，而且我们面食加工做得也不错，因此我们给格尔底寺提供了主要的面食加工服务、搬放花盆服务，以及一些清洁扫地服务等。二是，格尔底寺前后两次出现火灾，我们都及时地赶到寺院同他们一起灭火，有一次本村村民在灭火过程中有好几个人受了伤。近几年，政府为了寺院的安全，为寺院配置了灭火的洒水车，我们将配置给我们清真寺的洒水车也提供给了格尔底寺使用，这样既利他也利己，毕竟格尔底寺和我们清真寺和甲科村实在是太近了，如果格尔底寺的火灭不了，肯定会烧到我们清真寺和甲科村这边来。三是，在藏历新年清真寺会向格尔底寺问好，并提供一定数量的钱物给活佛作为节日祝贺。另一方面他们也是礼尚往来，格尔底寺曾赠送《古兰经》给我们清真寺，我们也送过他们手绣的布达拉宫画像。而且格尔底寺也会邀请我们参观刚建成的大殿，允许我们免费进入重要的核心大殿，这样我们就可以近距离了解一下藏传佛教，这是非常难得的。我们如果想要到格尔底寺去参观的话，是可以不买门票的。

在旅游开发过程中，清真寺除了3间旧小的街面出租之外，既没有开设大宾馆，也没有开设大商店大饭店，更不存在旅游门票竞争。因此，格尔底寺与清真寺之间并无直接的旅游利益竞争。但同时，清真寺所在的甲科村回族村民，则基本上是家家开设家庭旅馆，还有许多人家开设了饭店。这些村民从旅游中获得收入之后，再交纳一部分钱到清真寺，从而维持了清真寺的正常运作。清真寺这种类似“藏富于民”，而不是直接开办大宾馆大饭店的迂回市场策略，显著地降低了清真寺同格尔底寺在旅游市场上的面对面竞争。

（二）合作策略的影响

旅游开发给格尔底寺和清真寺都带来了旅游收益，而且两个寺院因产品替代性弱、历史上就存在传统合作关系、清真寺“藏富于民”的迂回策略，都推动了两个寺院间合作友好关系的延续。正如2018年调研时，格尔底寺民管会干部所讲：“格尔底寺与清真寺之间长期保持的和谐关系，是非常可贵的，这是不同宗教和谐共处的一个代表。”

为了更好地说明清真寺“藏富于民”的迂回策略影响，可以参考甘肃碌曲县赛赤寺同清真礼拜点间的情形。赛赤寺和清真礼拜点都处于同一行政区碌曲县郎木寺镇地界，空间距离也非常靠近。与若尔盖清真寺“藏富于民”策略不同，清真礼拜点自己开设了成规模的寺产：主街道上门面12间、1个旅游宾馆、1个商店，因此清真礼拜点在增加旅游收入的同时，也增加了与其他寺院面对面竞争的程度。调研时有居民就谈到，随着近年来游客的增加，旅游土地是越来越值钱了，赛赤寺同清真礼拜点间的竞争氛围变得日益浓郁了。

五、结论

旅游发展给寺院的功能带来了变化，从传统上的宗教服务功能，向兼有旅游功能方向转变，尤其是多宗教型旅游景区更是如此。这种转变给寺院带来了旅游收入的快速增长，成为寺院的主要收入来源之一；从而寺院以寺养寺能力得到了显著增强，寺院建筑得到了更好的维护，僧尼生活得到了保障，同时也降低了周边信众的宗教负担。这种宗教型景区中，旅游业给以寺养寺带来的影响，不仅在郎木寺景区存在，也普遍存在于其他区域。例如，同处若尔盖县的索格藏寺，其所辖草场位于若尔盖县唐克镇黄河第一湾核心景区，景区成为国家4A级景区后，寺庙放弃了景区内的各类经营活动，并将其草场入股到旅游开发公司，换取旅游开发公司以固定比例的分红，2017年获得分红收入59.8万元。

当同一景区内存在多个宗教场所时，他们在旅游开发中采用的市场策略可能有所差异，进而影响到寺院之间采取竞争还是合作。郎木寺景区的案例表明，为了获得更多的旅游收入，不同宗教寺院之间天然具有竞争性，但是结果既可能是延续传统的合作，也可能是进一步加重本就存在的紧张氛围，甚至影响民族团结和社会稳定；其中的重要影响因素就是寺院在旅游开发中采取了什么样的市场策略。就目前的案例看来，寺院之间越是同质，其为游客提供的旅游服务的替代性越强，则越是容易采取针锋相对的市场策略，进而导向更加紧张的氛围。寺院之间越是缺少面对面的直接竞争，就越是更多采用迂回性的市场策略，则寺院之间更容易延续传统的友好关系。西藏及涉藏工作重点省存在较多的民族杂居地带，这些地带通常是宗教景观与自然景观并存，多个宗教场所彼此靠近，如果能够选择更多的案例地区进行深入剖析和总结，将极大地丰富经济与宗教间关系的学术研究，在宗教经济学理论上做出创新性探索。

旅游开发虽然是一种经济发展活动，但是会对景区及周边的宗教和谐、民族团结产生重要的影响，有必要服从于“三个赋予、一个有利于”的治藏精神。因此，政府不可以放任不管，需要加以引导，推进旅游、工商、统战、民宗等相关部门的综合管理。政府相关主管部门应在旅游开发中，充分认识景区内的社会结构、民族构成、宗教特点，以综合施策。从宗教管理角度来讲，政教分离是大的政策，以寺养寺是重要方法，同时也要防止宗教商业化倾向，并加强财务规范化管理。从旅游行业管理角度来讲，既要鼓励在旅游市场上的自由竞争，也需对市场行为进行规范化管理和监管，防止非法竞争和不正当竞争。从社会综合治理角度来讲，既要为整个区域的旅游环境改善服务，也需提前主动引导寺院间的市场策略选择，鼓励寺院间构建有利于合作的氛围。